國(guó)外標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)歷了萌芽時(shí)期、發(fā)展時(shí)期和成熟時(shí)期,漫長(zhǎng)的歷史沉淀出如今豐富多樣、流派紛呈的標(biāo)志設(shè)計(jì)。歐洲國(guó)家、美國(guó)、日本等地區(qū)促進(jìn)了國(guó)外標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展和完善,使得標(biāo)志由最開始的只具有記錄功能的能指符號(hào),發(fā)展成為現(xiàn)代具有品牌象征、時(shí)代象征、文化象征、民族象征甚至國(guó)家象征的所指符號(hào)。如今,標(biāo)志的廣泛應(yīng)用使其走向了市場(chǎng)化、國(guó)際化的嶄新時(shí)代,對(duì)人類社會(huì)的發(fā)展帶來了巨大的影響并促使著標(biāo)志設(shè)計(jì)朝著更現(xiàn)代化、科技化的方向發(fā)展。

1.萌芽時(shí)期

標(biāo)志的萌芽出現(xiàn)在遠(yuǎn)古時(shí)期,原始人為了傳遞信息,記錄生活中的事情,常常使用結(jié)繩、刻樹、石刻這些實(shí)物標(biāo)記符號(hào)。追溯到舊石器時(shí)代,西班牙阿爾塔米拉洞穴壁畫中的野牛和其他動(dòng)物可算作人類最早的圖形符號(hào)了。標(biāo)志圖形的發(fā)展進(jìn)程能反映出古文明時(shí)期的進(jìn)步程度。

公元前4至公元前5世紀(jì),地中海沿岸商業(yè)盛行,標(biāo)志的使用逐漸增多,標(biāo)志在當(dāng)時(shí)的日常事務(wù)和貿(mào)易來往中占有重要的地位。在古希臘和古埃及時(shí)期就出現(xiàn)了大量刻有制造者姓名、標(biāo)志、動(dòng)植物圖案的陶器。在羅馬、巴勒斯坦和古城龐貝曾發(fā)現(xiàn)一些古建筑上刻有石工專用標(biāo)記。歐洲中世紀(jì)士兵所戴的盔甲上有分辨歸屬的隱形記號(hào),貴族也有家族的徽記等。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,私有制的產(chǎn)生,人們使用烙印來作為財(cái)產(chǎn)歸屬的標(biāo)記。古代西班牙的游牧部落為了方便在集市上與別人進(jìn)行牲畜交易時(shí)表明所有權(quán),就在屬于自己的牲畜上打下烙印。在墨西哥,人們?cè)谏笊嫌∩媳硎炯易宓臉?biāo)記,在美國(guó),有的農(nóng)場(chǎng)也以烙印來命名。這些在日常生活中出現(xiàn)的壁畫、標(biāo)記、徽章、烙印等,都是早期標(biāo)志使用的例證。

2.發(fā)展時(shí)期

中世紀(jì)實(shí)力雄厚的商人相繼使用獨(dú)家專用標(biāo)志,商人卡片和商人印記開始盛行。它們由圖形和文字構(gòu)成,上面一般寫有該行會(huì)的地址、會(huì)長(zhǎng)姓名及商品質(zhì)量等信息,使用的圖形主要是繪制該行會(huì)的商品造型。商人卡片的尺寸大小不一,商人印記整體風(fēng)格大同小異。當(dāng)時(shí)的商人印記已經(jīng)具有現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的特征和主要作用,它是行業(yè)總會(huì)維護(hù)行會(huì)權(quán)益以及對(duì)不同分會(huì)會(huì)員控制管理的手段之一。因此,在中世紀(jì)商人印記是標(biāo)志的變體,這類標(biāo)記雖然并不具有現(xiàn)代標(biāo)志的功能和特質(zhì),但卻是歐洲標(biāo)志演化過程中的發(fā)展基礎(chǔ),并且對(duì)標(biāo)志的繼承和延續(xù)發(fā)揮著重要作用。

13世紀(jì),各行各業(yè)的商會(huì)組織逐漸壯大,主導(dǎo)著整個(gè)歐洲的商品市場(chǎng)。隨后,造紙術(shù)傳入西方,各種行會(huì)開始利用水印技術(shù)把本行會(huì)的標(biāo)志印在產(chǎn)品上,目的在于控制其生產(chǎn)質(zhì)量和規(guī)格,也為了抵制假冒偽劣和非法銷售。15世紀(jì),約翰內(nèi)斯·古騰堡在德國(guó)發(fā)明了金屬活字印刷術(shù),促使了印刷標(biāo)志的形成。這時(shí)候的標(biāo)志主要是由藝術(shù)家制作,與繪畫是息息相關(guān)的,標(biāo)志造型也變得復(fù)雜了許多。跟水印標(biāo)記比起來,印刷標(biāo)記更像是一幅畫,展現(xiàn)了豐富的設(shè)計(jì)思想和藝術(shù)形式。水印標(biāo)志和印刷標(biāo)志的應(yīng)用使標(biāo)志的表現(xiàn)形式更加多樣化、個(gè)性化、專業(yè)化,其使用范圍也更加廣泛,大大提高了標(biāo)志的應(yīng)用價(jià)值。

18世紀(jì)后期到19世紀(jì)前期,工業(yè)革命使歐洲的生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,機(jī)器制造業(yè)逐漸取代手工業(yè)生產(chǎn)。產(chǎn)品被標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)。由于各行各業(yè)及國(guó)家之間相互競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大,標(biāo)志已被廣泛采用和接受,這對(duì)標(biāo)志的藝術(shù)性和創(chuàng)新性要求更高。

20世紀(jì)初成立的德國(guó)工業(yè)同盟對(duì)工業(yè)革命時(shí)期的設(shè)計(jì)方向起到了引導(dǎo)作用,這個(gè)同盟的建立揭示了20世紀(jì)的設(shè)計(jì)不管是在設(shè)計(jì)理念上還是設(shè)計(jì)形式上都完全遵循工業(yè)革命帶來的機(jī)械模式。這些思想對(duì)工業(yè)革命時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)影響頗深,并成為后來以功能主義、構(gòu)成主義為代表的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的思想基礎(chǔ)。

例如美國(guó)貝爾電報(bào)電話公司就對(duì)自己的標(biāo)志進(jìn)行了現(xiàn)代化的創(chuàng)新,前五款標(biāo)志都是以較為寫實(shí)的鐘形作為主體形象,只是對(duì)文字的編排和裝飾框做了簡(jiǎn)化,第六款標(biāo)志就改變了表現(xiàn)鐘形的寫實(shí)手法,大膽地使用幾何化造型,整個(gè)標(biāo)志表現(xiàn)出來的是一個(gè)完全平面化的形象,更加具有現(xiàn)代感,是現(xiàn)代主義標(biāo)志的杰出代表。工業(yè)革命時(shí)期的歐洲標(biāo)志受到包豪斯設(shè)計(jì)風(fēng)格和現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)的影響,以前復(fù)雜、寫實(shí)的繪畫風(fēng)格轉(zhuǎn)變成了簡(jiǎn)潔、抽象的設(shè)計(jì)語言。

歐洲標(biāo)志設(shè)計(jì)因其國(guó)家、民族之間的歷史文化傳統(tǒng)的差異性形成了不同風(fēng)格,但基本格調(diào)相近似的兩大體系,一是以德國(guó)為代表的北歐體系,繼承了哥特式的藝術(shù)風(fēng)格,并受到當(dāng)時(shí)科學(xué)技術(shù)和工業(yè)發(fā)展的影響,在形式上傾向于直線幾何形和抽象形,具有莊重嚴(yán)謹(jǐn)之風(fēng),簡(jiǎn)潔直接之感。代表性標(biāo)志如德國(guó)的彪馬和奔馳標(biāo)志，另一個(gè)是以法國(guó)為代表的南歐體系,受文化和歷史的影響,法國(guó)、意大利等南歐國(guó)家具有人文主義特征。法國(guó)標(biāo)志延續(xù)了羅馬式和洛可可式的藝術(shù)風(fēng)格,并受到革新思想和文學(xué)藝術(shù)發(fā)展的影響,標(biāo)志大多采用曲線型、有機(jī)型和卡通型,具有活潑輕快、自然奔放之趣,柔和典雅、色彩浪漫之感。代表性標(biāo)志如法國(guó)的雷諾和家樂福標(biāo)志瑞士的歐米茄和雀巢標(biāo)志等。

3.成熟時(shí)期

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,公眾審美能力的提高,標(biāo)志設(shè)計(jì)開始在形式和內(nèi)容上不斷變革。不僅出現(xiàn)了新的字體和圖案,而且造型設(shè)計(jì)更加新奇獨(dú)特。標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品宣傳的影響逐漸增強(qiáng),也使得標(biāo)志成為一種能夠展現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商品質(zhì)量信譽(yù)的形象符號(hào)。此后,各國(guó)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和品牌價(jià)值的定位,對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)做出了更加全面的改善和提高。

美國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展起步較晚,但經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了良好的社會(huì)環(huán)境。為了提升品牌行業(yè)價(jià)值,適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求,美國(guó)的標(biāo)志圖形力求創(chuàng)新、跳躍,以嶄新的面貌出現(xiàn)在世界行列。比如漢堡王、必勝客等標(biāo)志,充滿親和力,具有音樂般的節(jié)奏旋律。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)先驅(qū)保羅·蘭德大膽采用緊湊、簡(jiǎn)練、有力的線條和造型,對(duì)BM、西屋電氣、∪PS等公司的標(biāo)識(shí)進(jìn)行了改進(jìn),這些成功的案例為后來的標(biāo)志設(shè)計(jì)樹立了典范。